Для отечественной кондитерской отрасли 2021 год был непростым и довольно неоднозначным, собравшим целый «букет» тенденций, иногда очень противоречивых. В тенденциях развития отрасли в текущем году, а также в том, с какими проблемами сталкиваются его игроки и каковы перспективы для развития рынка, разбирался «Вестник АПК».

«2021 год для кондитерской отрасли стал не менее сложным, чем пандемийный 2020-й. Сохранились, пусть и в меньших масштабах, все риски, которые были характерны для прошлого года. При этом добавились новые серьезные вызовы, связанные с высокой волатильностью цен на сырье и упаковку, а также с новыми регуляторными инициативами и ограничениями как на внутреннем, так и на внешнем рынке, — отметил исполнительный директор Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД» Вячеслав Лашманкин. — Отечественная кондитерская промышленность вернулась на допандемийные параметры производства и сохранила статус пятого по величине производителя кондитерских изделий в мире. Для сравнения: за девять месяцев 2021 года в нашей стране было произведено 2,83 млн  тонн кондитерских изделий, что на 1,48% выше уровня аналогичного периода прошлого года».

Текущий год стал временем формирования ряда новых и укрепления уже существовавших трендов развития рынка кондитерской отрасли. Один из них, по мнению экспертов, связан с изменением характера спроса потребителя на эту группу товаров.
«Если говорить о спросе, то, с одной стороны, в связи с падением доходов населения мы отмечаем переход потребителей на более дешевые продукты,  а с другой — повышение интереса к кондитерским изделиям со стороны покупателей с высоким уровнем дохода», — рассказал  зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов.

При этом, по мнению ректора Международной промышленной академии Ольги Ильиной, сегодня нельзя говорить о падении спроса на отечественную кондитерскую продукцию. «Дело в том, что тот уровень стресса, который испытывает каждый из нас в период пандемии, вызывает у человека  желание съесть что-то сладкое. Именно поэтому мы наблюдаем сохранение довольно устойчивого спроса на рынке кондитерской продукции», — уверена эксперт.
Постоянной стала и тенденция изменения потребительского поведения. По словам Ольги Ильиной, в «допандемийную» эпоху среди россиян была популярна модель «поесть на ходу», именно поэтому таким спросом пользовалась кондитерская продукция, которую можно взять с собой. Однако пандемия привнесла в эту тенденцию изменения: отныне сформировался устойчивый тренд «поесть дома», и для этого также можно найти большой выбор кондитерских изделий.
«Вернее всего будет назвать этот тренд homming. Его суть заключается в том, что все больше покупателей за последние полтора года перешли на домашнее потребление, стали больше времени проводить дома с семьей. Отсюда возник рост спроса на замороженные кондитерские изделия, которые, например, можно достать и испечь дома», — согласился с предыдущим спикером Дмитрий Леонов.

Здоровый подход. Одним из основных в 2021 году стал тренд на ЗОЖ, не потерявший со временем своей актуальности. «Покупатели предпочитают продукцию без искусственных красителей, ароматизаторов, отдушек, искусственных подсластителей, без сахара. Мы отмечаем рост предложения продукции с низким содержанием сахара, различных пп-сладостей. Все больше и больше производителей кондитерских изделий вводят новинки в категории ЗОЖ: обогащают сладости полезными ингредиентами, используют сахарозаменители», — поделился Дмитрий Леонов. Яркое подтверждение этому — стратегия работы ЗАО «Кондитерская фабрика» г. Вологды.
«Мы делаем большой упор на производство кондитерской продукции без сахара, для диабетиков и диетического питания. Это и мармелад, и зефир, и монпасье, и другие категории товаров. И спрос на такую продукцию в текущем году значительно вырос», — рассказала генеральный директор ЗАО «Кондитерская фабрика» г. Вологды Раиса Иванова. 

Экспериментов не боимся. Другим трендом, по мнению отраслевых экспертов, стали вкусовые эксперименты, когда в начинке одного продукта сочетается порой то, что не всегда выглядит сочетаемым на первый взгляд.
«Стремление к новым и ярким вкусам во многом можно объяснить тем, что пандемия принесла с собой и запрет на путешествия, а это значит, что сейчас каждый человек получает гораздо меньше впечатлений и имеет меньше возможностей попробовать что-то необычное. Не зря ведь сегодня одним из самых популярных вкусов на рынке является соленая карамель», — пояснила Ольга Ильина.
При этом активно прослеживается и стремление сохранить тренд на «эко», который, по словам Дмитрия Леонова, охватывает и сам продукт, и экологичность его производства, и упаковку, как, например, в случае с шоколадом в бумажной обертке.
При этом эксперты отмечают, что для уверенного экстенсивного роста производства отечественным производителям нужно выходить на внешние рынки, развивая экспортное направление продаж в качестве ключевого приоритета. Что, собственно, сегодня и происходит. По предварительным данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД», за восемь месяцев 2021 года объем российского экспорта кондитерской продукции увеличился на 18% в абсолютном выражении к уровню аналогичного периода прошлого года и составил 545,8 тыс. тонн. География поставок российских сладостей насчитывает 91 страну мира, а кондитерские изделия занимают четвертое место в структуре экспорта АПК.
Это направление в качестве перспективного рассматривают многие отечественные производители. Один из них — ООО «Услада».

«Доля экспорта в нашей работе составляет порядка 36-37%. Мы работаем с девятью зарубежными странами: Беларусью, Казахстаном, Азербайджаном, Таджикистаном, Киргизией, Туркменистаном, Узбекистаном, Китаем и Арменией. Существенный объем нашей продукции уходит в Беларусь и Казахстан, — рассказал коммерческий директор ООО «Услада» Руслан Алиев. — В 2021 году мы провели активную работу в направлении освоения европейского рынка. В этом году будет осуществлена первая поставка нашей продукции в Сербию, правда, пока через одного из наших партнеров. Но уже в следующем году, когда ознакомимся и поймем все детали, специфику работы с данным направлением, мы будет осваивать европейский рынок собственными силами. В перспективе — отгрузки в 12 стран Европы».

Есть над чем работать. Однако при этих относительно благополучных показателях ситуацию в отрасли нельзя назвать беспроблемной, считают эксперты.
«Внутренний рынок нашей страны предельно близок к своему насыщению: среднедушевое потребление кондитерских изделий в России составляет 24,1 кг изделий на человека в год, и оно остается практически неизменным с 2014 года, а численность населения не увеличивается. При этом цена сладостей выходит на первый план и зачастую становится ключевым фактором, определяющим выбор потребителя при покупке», — отметил Вячеслав Лашманкин. 

По его словам, кондитерская продукция не воспринимается потребителями как базовая, поэтому ее покупают только после того, как закуплены продукты основного продовольственного набора. С учетом невысокой покупательной способности россияне перешли на экономичную модель потребления, поэтому предприятия кондитерской промышленности рассматривают вопрос повышения цен исключительно как крайнюю меру и идут на нее, только  когда сдерживание роста себестоимости за счет собственной прибыли становится невозможным.
«По данным Росстата, за девять месяцев текущего года рост оптовых отпускных цен производителей на подавляющее большинство категорий кондитерской продукции не превышал уровень инфляции.  Однако с учетом увеличения стоимости практически всех видов сырья и упаковки производители вынужденно переносят часть роста себестоимости на отпускные цены, — добавил исполнительный директор Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД». — Особую обеспокоенность у кондитеров вызывает динамика цен на сахар. Те цены, которые установились на внутреннем рынке России с ноября прошлого года, просто не позволяют многим предприятиям  отрасли находиться в границах положительной рентабельности, притом что стоимость сахара составляет от 15 до 90% в сырьевой себестоимости изделий, некоторые, особенно небольшие и средние предприятия отрасли, работают с нулевой или даже отрицательной рентабельностью».

По мнению эксперта, помимо роста цен на сырье и упаковку производители сегодня сталкиваются со значительным ростом регуляторных ограничений и обременений, включая рост неналоговых платежей. В течение последних нескольких лет по инициативе федеральных органов исполнительной власти последовательно реализовывались различные системы контроля и прослеживаемости: системы «Платон» и «Меркурий», электронные кассы, система «Честный знак». В настоящее время дискуссии развернулись относительно радикального изменения системы Расширенной ответственности производителей (РОП).

«Каждое из заинтересованных министерств (и стоящих за ними операторов упомянутых систем) не перестают заверять бизнес-сообщество, что все эти системы будут ему полезны и обойдутся недорого. Однако совокупный накопленный эффект от целой серии последовательных нововведений, особенно в условиях затянувшейся пандемии, растущих операционных затрат и снижающейся рентабельности не может не влиять на эффективность бизнеса, на конечные цены производителей, а значит, и на розничные цены. Так, система цифровой маркировки товаров контрольно-идентификационными знаками (КИЗ), которая позиционируется как система борьбы с контрафактной продукцией и фальсификатом, в случае ее распространения на кондитерскую категорию обойдется отрасли (оценочно) в 42 млрд рублей единоразовых затрат на приобретение импортного оборудования для нанесения QR-кодов КИЗ и высокопроизводительных сканеров, а также в 46 млрд рублей ежегодных отчислений на приобретение марок и другие операционные издержки, — отметил Вячеслав Лашманкин. — Но для кондитерской промышленности, по официальным данным Росстата, приведенным в справочнике «Россия в цифрах»-2020, проблема контрафактной или фальсифицированной продукции на рынке отсутствует в принципе. Объем выявленной контрафактной продукции составляет 0-1,2%».

Пандемия вносит коррективы. В текущем году работу предприятий кондитерской отрасли осложнили и требования к дезинфекции помещений, которые и ранее были довольно серьезными, а сегодня требуют еще большего внимания.
Ольга Ильина  отметила, что речь идет не только об обязательном использовании перчаток и масок, но и об обработке цехов, автотранспорта и территорий предприятий с определенной периодичностью, что влечет за собой немалые финансовые затраты.
«При этом, несмотря на все сложности, предприятия не только не останавливают свое производство, а даже совершенствуют его, проводя модернизацию, внедряя новое современное оборудование, разрабатывая интересный ассортимент, обновляя маркировку. Я уверена, что это верный путь для развития и процветания как отдельных производителей, так и для отрасли в целом», — добавила она.

В числе успешно развивающихся предприятий, выбравших путь перемен, — компания «Аютинский хлеб». «Изучая потребительские предпочтения, мы пришли к выводу, что необходимо пересмотреть подход к производству наших сочников, которые традиционно имеют творожную начинку и индивидуальную упаковку. После проведенных исследований мы оптимизировали их производство. Для начала расширили ассортимент начинки, добавив ягодно-фруктовую, шоколадную и вареную сгущенку, а также пересмотрели формат упаковки — теперь вместо одного сочника в упаковке находятся два. Эта модернизация пришлась по вкусу нашим потребителям в полном смысле этого слова, и результат не заставил себя ждать — сочники были награждены золотой медалью на престижной Российской агропромышленной выставке «Золотая осень»-2021, — рассказала руководитель отдела маркетинга компании «Аютинский хлеб» Анастасия Шаульская. — Продолжая развивать и совершенствовать нашу линейку, мы выпустили еще более удобный семейный формат, можно сказать, мини-сочников — «Маленькие лакомства».
Некоторые предприятия в текущем году сделали особенный упор на усиление производственной части. «Мы модернизируем зефирную линию и планируем наладить поточное производство зефира с модулем аэрации. Ведутся работы по автоматизации зефирного участка цеха, которые позволят увеличить производство продуктов, пользующихся спросом, а на следующий год запланирована модернизация мармеладного цеха и цеха по производству пастилы, — рассказала Раиса Иванова. — Кроме того, мы уделяем большое внимание расширению ассортимента. В этом году внедрено восемь новинок кондитерских изделий, все готово для запуска линии батончиков».

Реализовать потенциал. Эксперты отмечают, что рынок кондитерской отрасли — это ниша, которая имеет большие перспективы для развития. Они выделяют ряд трендов, которые, по их мнению, будут свойственны для рынка в ближайшем будущем. Среди них рост доли кондитерской категории в дискаунтерах, магазинах, специализирующихся на продаже алкоголя, и онлайн-ретейлерах, а также рост сегмента СТМ (собственных торговых марок).
«Сохранится рост интереса и развитие категории снеков, в том числе сладких и в категории ЗОЖ, — уверен Дмитрий Леонов. — Кроме того, на фоне заботы о здоровье произойдет рост категории ЗОЖ в денежном выражении, так как большинство покупателей готовы платить за «здоровые» продукты больше. Безусловно, спрос на ЗОЖ-продукцию есть, и он увеличивается, поэтому данное направление будет активно развиваться в ближайшие годы, но вряд ли полностью вытеснит с магазинных полок традиционные сладости и десерты. Что точно не вызывает сомнений, так это то, что в ассортименте всех крупных игроков данная категория кондитерских изделий точно будет присутствовать и развиваться».