Рынок правильного и здорового питания с каждым годом стабильно растет не только во всем мире, но и в России. Отечественные производители все чаще выпускают в продажу новинки «здоровых» продуктов питания, а также продукты для веганов и спортпитания. При этом покупатели все больше обращают внимание на состав продуктов и отдают предпочтение органической продукции, поскольку натуральные ингредиенты ассоциируются со здоровым образом жизни и с заботой об окружающей среде.
Приоритетный вопрос. Сегодня проблема здорового питания остро стоит перед мировой общественностью, так как ежегодно вследствие употребления пищевых продуктов ненадлежащего качества (по причине их загрязненности химикатами или микроорганизмами) на планете заболевает каждый десятый, то есть 600 млн человек, что является причиной смерти 420 тыс. ежегодно. Не менее актуальна она и в России, где более половины населения страны имеют предрасположенность к лишнему весу, а примерно 25 млн человек страдают различной степенью ожирения. С 2019 года регулярно стал отмечаться утвержденный ООН Всемирный день безопасности пищевых продуктов, проводимый под девизом «Безопасность пищевых продуктов — дело каждого». В России тенденция была подхвачена АНО «Национальные приоритеты» и Роспотребнадзором, не так давно запустившими масштабную информационную кампанию о здоровом питании. Кроме того, государственная политика РФ в области здорового питания предусматривает несколько уровней регулирования, базирующихся на целом комплексе законов и законодательных актов, направленных на совершенствование нормативно-правовой базы. Так, 1 марта 2020 года был принят Федеральный закон за № 47-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов». А двумя годами ранее — 7 мая 2018 года — вступил в силу Указ президента РФ № 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации до 2024 года», в соответствии с которым Роспотребнадзор занимается реализацией проекта «Здоровое питание». Проект является частью федеральной программы «Формирование системы мотивации граждан к здоровому образу жизни, включая здоровое питание и отказ от вредных привычек» («Укрепление общественного здоровья») национального проекта «Демография». С этой целью уже создано 17 испытательных лабораторных центров, занятых исследованием 12 групп пищевых продуктов по 10-15 показателям (микро- и макроэлементы, включая витамины, трансжиры, антибиотики).
Шире круг. Но не только государственные и общественные организации проявляют интерес к этому вопросу. В последние годы в стремительно растущем тренде — забота со стороны жителей нашей страны о качестве пищи и ее необходимом ассортименте. Под здоровым питанием подразумевается не только принятие в пищу преимущественно натуральных качественных продуктов, но и сбалансированный метод потребления в необходимом количестве. Это, в свою очередь, оказывает влияние и на рынок пищевой промышленности, который стремится соответствовать наиболее актуальным потребностям современников. Согласно исследованию Nielsen IQ, каждый второй ретейлер в России заинтересован в развитии категории здорового питания, а АКОРТ (Ассоциация компаний розничной торговли) фиксирует рост продаж ЗОЖ-продуктов в торговых сетях на 15-20% за 2023 год. Обычно к этой группе относятся продукты без глютена, молочного белка и сахара, веганские, а также обогащенные полезными веществами, например, клетчаткой или протеином. Как сообщают в пресс-службе «Яндекс.Лавки», за пять месяцев 2023 года количество заказов из категории «Здоровый образ жизни» выросло почти на 70%. У «Самоката» рост похожий: спрос на продукты для здорового питания повысился на 69% по сравнению с прошлым аналогичным периодом. А сервис по доставке фермерских продуктов «Ешь деревенское» отмечает четырехкратное увеличение продаж суперфудов за прошлый год. Такой рост обусловлен в первую очередь увеличившимся спросом, на который во многом повлияла пандемия. Так, маркетплейс «Беру» подсчитал, что в первый месяц локдауна продажи отрубей и клетчатки выросли на 210%, диетических хлебцев — на 80%, батончиков и мюсли — на 64%. «Взрывной интерес к ЗОЖ-продуктам именно во время самоизоляции был обусловлен в первую очередь вынужденной малоподвижностью и страхом набрать вес, — комментирует врач-эндокринолог клиники «К+31» Анна Беляева. — Но глобально пандемия увеличила популярность превентивной медицины и привела людей к пониманию того, что правильное питание для иммунитета куда важнее приема бесконечных БАДов».
Веяние времени. Россияне действительно хотят покупать безглютеновую муку и овсяное молоко — но как можно дешевле. По данным опроса ВЦИОМ, за 2022 год 47% жителей страны стали есть больше здоровой пищи, но при этом 35% опрошенных начали сокращать траты на еду. В исследовании Nielsen говорится, что основная стратегия «пищевой» экономии россиян — поиск выгодных предложений и доступных брендов в любимых категориях. «С прошлого года на рынке продуктов питания для ЗОЖ отмечается повышенный спрос на продукты бюджетного ценового сегмента, и мы предполагаем, что эта тенденция на ближайшее время сохранится», — комментирует основатель бренда Bionova и директор по маркетингу компании «НоваПродукт АГ» Александра Гудимова. Компромиссом становятся более «народные» ЗОЖ-продукты, в том числе от лидеров пищевой индустрии, которые с велнесом (хорошее здоровье) до этого никак не ассоциировались. Один из таких продуктов — растительное молоко. Если раньше его покупателями выступали веганы и люди с непереносимостью лактозы, то сегодня оно популярно среди широкой аудитории, а его продажи из года в год увеличиваются в два раза, в том числе благодаря доступной цене. По сути, этот продукт открыл дорогу на рынок и другим производителям растительных напитков. «Сейчас альтернативное молоко покупают и пользователи с непереносимостью лактозы, и те, кому нравится необычный вкус или просто хочется попробовать что-то новое. В 2023 году продажи таких напитков выросли на 24%», — комментирует руководитель отдела управления проектами торговой марки «Самокат» Дарья Антонец.
Однако растительное молоко — не единственный хит на рынке доступных ЗОЖ-товаров. «Спрос на продукты с высоким содержанием протеина за год вырос почти в четыре раза, на продукты без белого сахара — почти в пять раз», — комментирует Дарья Антонец. Самыми популярными товарами из раздела «Много протеина» стали батончики и печенье, а в категории «Без белого сахара» — напитки, например, яблочный шорли.
«Вкусвилл» тоже отмечает спрос на продукты без добавленного сахара: например, несладкий сорбет «Манго-маракуйя» популярнее обычного аналога в 1,2 раза. Зеленый горошек, красная фасоль, кукурузные и гречневые палочки без сахара также пользуются большим спросом, чем классические.
Все больше потребителей регулярно покупают веганские продукты — этот тренд укрепляется во всем мире. Благодаря усилиям маркетологов в общественном сознании закрепилось убеждение, что товары с маркировкой vegan гарантированно свежие, полезные и экологичные. Как сообщают в пресс-службе «Вкусвилла», в среднем около 300 тыс. держателей карт лояльности выбирают веганские продукты. Еще один популярный и бюджетный продукт — всевозможные здоровые батончики. «За последний год наши фруктово-ореховые батончики ценового сегмента «средний низкий» показали динамичный рост. При этом продажи по аналогичным батончикам ценовой категории «премиальный» такой тенденции не показывают», — комментирует Александра Гудимова.
Вместе с тем агрегатор фермерских продуктов «Ешь деревенское» начал активно усиливать ЗОЖ-категорию суперфудами, полезными смесями и БАДами — год назад она состояла из семян, натуральных масел, безглютеновых продуктов. «Не все здоровые продукты могут стоить дешево, особенно если их производство связано с ручным трудом, — объясняет директор по бренду и коммуникациям «Ешь деревенское» Валентина Кузьмич. — Думаю, демократизация ЗОЖ вызвана в первую очередь не снижением цен на товары, а ростом их популярности. Поэтому такая продукция все сильнее и сильнее будет захватывать в свою воронку людей догоняющих, а не только первопроходцев, которые уже давным-давно там. Ретейлерам «зожная» категория важна, потому что она маржинальна и очевидно насыщает растущий спрос ЦА».
Истина — в составе. С одной стороны, эксперты приветствуют демократизацию ЗОЖ-продуктов, с другой — просят быть осторожными при их выборе. «Маркировка «здоровый», «зожный» никак не регламентирована государством, это всегда лишь маркетинговый ход, ответственность за который несет именно производитель данного продукта, — объясняет врач-эндокринолог Анна Беляева. — Часто такие этикетки можно увидеть на продуктах глубокой промышленной переработки, в то время как на самом деле они содержат очень большое количество добавленных сахаров, крахмала, переработанных растительных масел, сухого молока, консервантов и других химических компонентов, которые обеспечивают привлекательную текстуру продукту». Анна Беляева приводит в пример десерты без сахара — если они приготовлены с использованием фруктозы или сахарозаменителей, а также крахмала, муки тонкой переработки, то могут нарушать микробиом кишечника и усиливать тягу к углеводной пище. «Конечно, остается место и для более ответственных производителей, которые сами заинтересованы в том, чтобы сделать действительно полезный продукт, — уточняет Беляева. — Надо обращать внимание на состав и включать здравый смысл, понимать, из чего это сделано».
Велнес-коуч Татьяна Азатян одобряет некоторые ЗОЖ-товары — например, качественное растительное молоко для кофе и каш и альтернативные йогурты, но в целом предлагает питаться чистыми и понятными продуктами: гречкой, квашеной капустой, ягодами, органическим мясом. Нутрициолог Антон Дюбо подтверждает, что большинство его клиентов по-прежнему мечтают о «волшебной пилюле» для достижения здорового и красивого тела и считают, что специальные «зожные» продукты с пониженным содержанием сахара, высоким содержанием белка и так далее станут панацеей. «Я положительно оцениваю современный ЗОЖ-рынок, ведь на нем действительно можно найти продукты на любой вкус — от ягод годжи до спирулины. Но в то же время нельзя забывать о том, что ключевое — это сбалансированное полноценное питание».
Анна Беляева предлагает компромисс: относиться к десертам без сахара и гречневому молоку не как к спасительным средствам для похудения, а как к возможности сделать рацион более разнообразным. Ведь мы покупаем еду в том числе для радости, будь то обычный «Сникерс» или суперполезный батончик с клетчаткой.
5 говорящих цифр
75% респондентов выразили положительное отношение к здоровому питанию*.
28% респондентов изменили свое отношение к здоровому питанию в позитивную сторону за прошедший год.
47% респондентов давно положительно относятся к здоровому питанию.
62% респондентов отмечают здоровое питание как приоритетную составляющую.
6% наиболее активных сегментов укрепили долю ЗОЖ-адептов и ЗОЖ-последователей по сравнению с 2022 годом.
* Исследование в 2023 году
Дарья Лисиченко, основатель сети магазинов здорового питания «Город-сад»
— Сети и маркетплейсы активно развивают собственные торговые марки здоровых продуктов, на рынок выходят новые бренды. Раньше, допустим, лет пять назад, продукты ЗОЖ-полки российского производства проигрывали импортным аналогам по вкусу и по дизайну упаковки. Сейчас ситуация изменилась. В каждой категории, от альтернативного молока до растительного мяса, можно найти симпатичные отечественные продукты. Появились новые прекрасные продукты типа сгущенки со сниженной калорийностью, соусов, топингов, джемов без сахара».
Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ
— Сегодня потребление пищи все чаще не просто отождествляется с физическим насыщением, а обретает дополнительные смыслы. Осознанный выбор и рациональное использование продуктов — не только способ позаботиться о собственном здоровье и здоровье близких, но и инструмент проявления заботы об окружающей среде, помощи другим членам общества и даже средство самовыражения. Самостоятельное приготовление блюд для многих давно не просто необходимость, но и хобби, разновидность семейного досуга. Все эти, если можно так выразиться, «роли еды» влияют на потребительское поведение людей. И такое влияние производителям и дистрибьюторам продуктов питания, а также государственным органам, ответственным за реализацию программ сохранения здоровья населения, экологии, необходимо учитывать, чтобы идти в ногу с происходящими в мире переменами.
Анна Мелешина, управляющий директор федеральной торговой сети «Магнит»
— Мы выделили четыре основные модели потребления, которые уже начали формироваться сегодня и станут преобладать в будущем: осознанное и натуральное с фокусом на продукты, безопасные для человека и планеты, технологичное, при котором питание будет максимально эффективным и быстрым, и эмоциональное наслаждение вкусом, уникальными продуктами. Производителям и ретейлу нужно учитывать эти трансформации, чтобы оставаться конкурентоспособными в долгосрочной перспективе.
