Уловки маркетологов. Специалисты по изучению потребительского поведения отмечают, что следить за питанием, высчитывать калории и изучать этикетки на предмет отсутствия ГМО и различных химических добавок покупатели в магазинах начинают при достижении определенного уровня достатка. В Россию мода на правильное питание пришла относительно недавно — около 5-7 лет назад, тогда как в Европе и США массовый спрос на эту продукцию существует уже не один десяток лет. В 2019 году компания Nielsen, занимающаяся исследованиями в индустрии товаров повседневного спроса, выяснила, что россияне (жители городов-миллионников) активно меняют привычки питания, обеспокоившись состоянием своего здоровья. Так, 53% опрошенных рассказали, что целенаправленно сократили потребление жиров, 65% стараются употреблять меньше сахаросодержащих продуктов, а 67% увеличили долю в рационе натуральных и полезных продуктов. Еще одно исследование, на этот раз от Gfk, показало, что 28% россиян с большой вероятностью купят фермерский продукт, а 22% — товар с пометкой «био», «эко» или «органик».
Президент агрохолдинга «Агриволга» Андрей Молев отмечает, что на новых трендах в потребительских предпочтениях в определенный момент решили сыграть маркетологи, и полки магазинов наводнили товары с надписями «эко», «фермерский», «био», «натуральный» и так далее, но при этом мало кто понимал, что они в действительности означали. Молев поясняет, что органической может считаться только та продукция, которая прошла официальную сертификацию, а с 1 января 2020 года, согласно вступившему в силу закону «Об органической продукции», еще и имеющая на упаковке специальный знак «Органик». Закон также регламентирует само понятие органической еды. Например, ее нужно производить, хранить и перевозить отдельно от неорганической. Кроме того, производителям запрещается использовать пестициды, гормональные препараты, агрохимикаты, антибиотики и стимуляторы роста (кроме разрешенных к применению действующими в РФ стандартами). Документ запрещает также использовать упаковку из материалов, которые могут привести к загрязнению органической продукции и окружающей среды, в том числе из поливинилхлорида.
Тяга к органике. Как сообщили в Минсельхозе РФ, по данным на март, сертификаты соответствия производства органический продукции получили более 60 российских компаний, еще порядка 100 производителей оформляют документы либо активно интересуются возможностью получить соответствующий статус.
Эксперты отмечают, что в России процессы перехода на органическое агропроизводство лишь набирают обороты, однако перспективы и на внутреннем, и на внешних рынках огромны. За последние 20 лет объем мирового рынка органической продукции вырос более чем в пять раз и в 2018 году, по данным исследовательской компании Ecovia Intelligence, достиг 97 млрд евро. Крупнейшим потребителем являются США, на которые приходится 42% глобальных продаж, за ними следуют Евросоюз (39%) и Китай (8,3%).
Россия пока занимает 0,2% мирового рынка органической продукции. Однако за последние 15 лет производимый объем в стоимостном выражении вырос в 10 раз — с 16 млн евро в начале 2000-х годов до 160 млн евро в 2019 году. По оценкам экспертов, РФ к 2030 году может занять 3-5% мирового рынка органической продукции, что позволит ей стать одним из лидеров отрасли. Исследования потребительских предпочтений россиян свидетельствуют, что все больше покупателей при принятии решения о покупке продуктов питания рассматривают не только традиционные вкус, качество и цену, но и оценивают их влияние на здоровье, самочувствие и вес, безопасность (отсутствие вредных ингредиентов и добавок) и прозрачность (понимание потребителями технологий производства, рецептур и используемого сырья). Стремясь реализовать спрос на ЗОЖ-продукцию, производители и ретейлеры запускают целые сегменты, которые позиционируются как альтернатива уже существующей, но не слишком полезной, на обывательский взгляд, продукции. Классическим примером стало появление на полках магазинов растительного молока на основе различных орехов, семечек и круп — миндального, овсяного, гречневого, кокосового, рисового, макового.
Еще несколько лет назад этот продукт можно было приобрести лишь в нишевых магазинах, а также в интернете, однако маркетологи, четко уловив запросы аудитории, быстро взяли растительное молоко «в оборот», притом что на самом деле это принципиально разные продукты, похожие лишь цветом и жидкой консистенцией, растительное молоко считается чуть ли не идеальным с точки зрения приверженцев здорового питания продуктом: оно, в отличие от традиционного животного молока, имеет малую калорийность, но достаточно богато белком, не содержит холестерин, сахар, а также лактозу, непереносимость которой наблюдается у все большего числа людей, идеально подходит для питания вегетарианцев и при различных религиозных ограничениях. На волне интереса к ЗОЖ первое промышленное производство растительного молока в России запустила компания «Сады Придонья», один из крупнейших в стране производителей соков и фруктовых пюре. Изначально «Сады Придонья» избрали агрессивную маркетинговую стратегию, которая должна была сразу же противопоставить новую продукцию традиционному коровьему молоку и позиционировать его как продукт здорового питания, название для новинки тоже выбрали соответствующее — Nemoloko. Растительное молоко все еще мало понимается россиянами, а его высокая цена и пока еще слабая представленность в рознице еще больше тормозят этот процесс, отмечает генеральный директор компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. «Тем не менее можно говорить о том, что Nemoloko проложило дорогу на российском рынке не только себе, но и своим последователям, сформировав товарную категорию за счет объяснения россиянам сути растительного молока в своей рекламе и активного развития дистрибуции. До него практически все позиции растительного молока в России были представлены в интернет-магазинах, специализирующихся на ЗОЖ, или в средних+ и премиальных сетях. Иными словами, растительное молоко перешло из нишевого продукта к полноценной товарной категории. Можно ожидать, что в ближайшие годы на рынке появятся и другие сильные игроки, которые будут расти вместе с рынком. Например, компания Coca-Cola выводит на российский рынок бренд растительного молока. Кроме того, росту потребления помогает и HoReCa, прежде всего кофейни сетевого формата», — говорит Елена Пономарева.
Подобный опыт за последние несколько лет получили практически все лидеры пищевой индустрии России. Так, Группа «Черкизово», крупнейший в России производитель мясной продукции, вышла на рынок снеков, которые позиционируются компанией как легкий и полезный перекус. «Мы расширили свой ассортиментный портфель за счет мясной снековой продукции, которая благодаря животному белку отлично усваивается и подходит к самым разным ситуациям потребления. Для снеков «Черкизово Premium» была разработана специальная рецептура с повышенным содержанием белка и пониженным содержанием жира», — комментирует директор по коммуникациям Группы «Черкизово» Анастасия Михайлова.
«Черкизово», как и многие другие крупные агропредприятия, в последние годы активно создает себе имидж компании, популяризирующей здоровый образ жизни, и это касается не только производства продуктов для правильного питания. Одним из направленных на это шагов стала поддержка проекта Роспотребнадзора «Здоровое питание», который направлен на формирование здоровых привычек у россиян. Проект, в частности, предполагает создание книги рецептов «Готовим вместе», в формировании которой могут поучаствовать все желающие. Также в рамках проекта запущен онлайн-портал «Школа здорового питания», где авторитетные российские ученые расскажут о том, как составлять сбалансированный рацион для всей семьи. «Популяризация среди россиян здорового образа жизни и правильного питания — это, безусловно, важная миссия не только для государства, но и для социально ответственных компаний, задействованных в сфере производства продовольственных товаров. Поэтому Группа «Черкизово» посчитала необходимым поддержать проект Роспотребнадзора. Как лидер отрасли мы убеждены, что потребление мясной продукции должно приносить и пользу, и удовольствие, и мы готовы делиться своей экспертизой и рекомендациями», — отметили в «Черкизово».
Выводят на российский рынок правильного питания, почувствовав его зрелость, свою нишевую продукцию и международные корпорации. Так, американский производитель кондитерских изделий Mars начал продавать в России свой флагманский продукт в сегменте здорового питания — ореховый батончик Be-Kind, а PepsiCo, известное широкому кругу потребителей, в первую очередь благодаря не слишком полезными для здоровья сладкими газированными напитками, активно продвигает продукцию с нулевой калорийностью, а не так давно начала продавать готовые супы гаспачо, которые уже много лет очень популярны в Европе.
Природные инстинкты. Более активное введение товаров для правильного питания становится залогом выживания и для ретейла, поскольку все больше покупателей хотят видеть на полках не просто товары для ЗОЖ, но и их ассортиментное разнообразие и определенную культуру приобретения. Причем многие сети берут на себя миссию по воспитанию ЗОЖ-питания, а не просто идут на поводу у своих покупателей. В 2020 году эта тема стала особенно актуальной как для сетей, так и для населения: по данным АКОРТ, в период локдауна fresh-категорию стали выбирать на 20% больше потребителей, чем в 2019 году, а спрос на диетические продукты вырос в среднем на 45%. Впрочем, как отмечают специалисты, понятия здоровой пищи у населения несколько отличаются: если торговые сети относят к категории ЗОЖ функциональное питание (спортивные протеиновые батончики, безглютеновая продукция, диетическое питание), то покупатели, как правило, относят к этой категории обычные товары категории «фреш»: охлажденное мясо, рыбу, овощи и фрукты. Для некоторых регионов, в частности южных, крайне важна локальность — потребители считают, что местная продукция более свежая и полезна для их организма. По словам директора макрорегиона «Юг» торговой сети универсамов «Пятерочка» Геннадия Тарана, в магазинах этой сети в ЮФО в обязательном порядке присутствуют местные лидеры своих товарных категорий — к примеру, «Тавр» (колбасные изделия), «Астон» (растительные масла), Азовская кондитерская фабрика (сладости). «Мы стремимся к тому, чтобы в категории «фреш» были представлены локальные поставщики. При равных условиях из нескольких предложений мы всегда выберем местного производителя», — подчеркивает Геннадий Таран.
Практически все крупные федеральные сети сегодня стремятся сыграть на тяге потребителей к здоровым продуктам, меняя принципы зонирования и выкладки товаров, выделяют в отдельные сегменты категорию фреш-продукции, отдельные секции для экотоваров. «Пятерочка» за последние несколько лет вдвое увеличила ассортиментную матрицу овощей и фруктов, обратила пристальное внимание на охлажденное мясо, расширила ассортимент охлажденного мяса птицы и молочных продуктов. В сети «Ашан» рассказали, что создают в своих магазинах экосреду, размещая в одном месте как продовольственные, так и непродовольственные ЗОЖ-товары. Так, рядом со свежими фруктами продаются дегидраторы и соковыжималки, а по соседству с овощами можно найти аппараты для су-вид. В «Ашане» также говорят о важности работы с местными поставщиками в контексте развития фреш-направления: ретейлер оставляет за собой возможность отслеживать всю цепочку производства и логистики, сопровождая продукт на всех его жизненных этапах. В результате получается качественный товар, который в «Ашане» получает специальный лейбл. Позиционировать себя как экологичную сеть, которая максимально дружелюбна для человека и окружающей среды, — тоже общепринятый в ретейле тренд. Во многом именно поэтому практически все ретейлеры отказались от бесплатной раздачи пластиковых пакетов (по возможности заменив их биоразлагаемыми бумажными), многие из них оборудуют пункты приема батареек, люминесцентных ламп, ставят контейнеры для раздельного сбора мусора. Таким образом, торговые сети стремятся создать целую экосистему, где можно не просто купить правильную еду, но еще и прочувствовать свою близость к природе.
