Не только водка и матрешка
Если анализировать в ретроспективе, то отдельные региональные бренды уже стали частью коллективного бессознательного. Вологодское сливочное масло, тульский пряник, донские раки или астраханские арбузы давно на слуху, и это первое, что захотят попробовать или увезти с собой гости регионов. Однако для серьезной стратегии продвижения региональных продуктов этого в сегодняшних реалиях недостаточно. Ведь, например, кубанское масло или ставропольские арбузы, скорее всего, ничуть не хуже. А главное, в каждом регионе есть немало местных производителей, которые готовы выйти на рынок с широчайшим ассортиментом произведенной ими продукции. Вот только сейчас мало произвести, нужно еще и суметь продать. А как убедить покупателя приобрести именно местную колбасу, когда на прилавках десятки сортов и наименований из других регионов? Тут-то и приходит на помощь один из наиболее действенных маркетологических приемов: локализация брендов, позволяющая покупателю выбирать продукт не только по его потребительским свойствам, но и по его происхождению.
Из ряда вон
Впрочем, само по себе простое перечисление в каталоге отечественных производителей и видов их продукции мало что дает для их продвижения не то что на зарубежном, но даже и на внутреннем рынке. Нужна была именно некая «фишка», которая резко поднимет лояльность потребителей.
В свое время для многих стало открытием, что «Советское шампанское», оказывается, вовсе и не шампанское, а просто игристое вино, потому что шампанским имеет право называться только игристое вино, произведенное во французской провинции Шампань. В Евросоюзе юридически оформились защищенное наименование места происхождения (PDO), защищенное географическое указание (PGI) и гарантия традиционности (TSG). Конечно, прежде чем приобрести один из этих статусов, продукция прошла долгую эволюцию. Российские бренды пока в самом начале этого пути. Уже принят закон о классификации вин по месту происхождения. Но это все же иная плоскость восприятия, больше юридическая, чем маркетинговая. Создатели национального бренда «Сделано в России» пошли иным путем: выявили уникальную, специфическую черту отечественных товаров, которые прочно привязывают их к самому архетипу нашей страны. Логотип, стилизованный под русскую березу, вызывает прочные ассоциации с природой, культурой и историей Руси. И это уже не просто торговая марка, а нечто значимое, узнаваемое визуально.
Не ценой, а критерием
Идея развития региональных брендов вынашивалась Минэкономразвития РФ еще в 2008‑2009 годах, но до ее масштабной реализации дело не доходило. Тема периодически актуализировалась и в текущем году, наконец, запускается во многих агропроизводящих регионах.
Между тем каждый регион по-разному формулирует задачи территориального брендирования. Например, в Карелии климатические условия не благоприятствуют предприятиям АПК. Короткое и прохладное лето требует гораздо больше усилий и затрат. Итог — высокая себестоимость продукции и, как следствие, снижение конкурентоспособности. Выход — в правильно сформулированном брендировании продукции, произведенной в регионе. Нужно использовать преимущества и сильные стороны местных продуктов, которые смогут сгладить для потребителей минусы относительно высокой стоимости.
Например, таким преимуществом является благоприятное экологическое состояние окружающей среды. Чистые продукты безопаснее для здоровья, и надбавка в цене за это вполне обоснована. Другой выигрышный аспект позиционирования — ручной сбор ягод, травяных смесей для чая. Это как бы наделяет продукт душой, индивидуальными чертами. И бренд должен визуально соответствовать этим критериям позиционирования.
Два года назад конкурс на создание логотипа бренда объявлял минсельхоз республики. Тогда дальше выбора логотипа дело не пошло. В августе 2017 г. в Карелии снова объявили конкурс на создание логотипа для бренда «Сделано в Карелии», на этот раз среди детей и подростков. Победила 17-летняя жительница Петрозаводска Марина Бахлаева. Как сообщил вице-премьер правительства республики Юрий Савельев, после утверждения логотипа начнется разработка системы продвижения товаров под брендом «Сделано в Карелии». Планируется создание пула дистрибьюторов и торговых предприятий, которые будут участвовать в реализации продуктов с этим товарным знаком. Предприниматели, получившие право использовать товарный знак, получат доступ к этим сетям и будут включены в список приоритетных товаропроизводителей.
Свежее, полезное, родное
В Якутии идея объединения местных производителей под одним брендом зрела достаточно давно. Первый заместитель председателя правительства республики — министр сельского хозяйства и продовольственной политики Республики Саха (Якутия) Петр Алексеев сообщил, что в мае 2017 г. удалось достичь договоренностей между несколькими наиболее крупными производителями продукции и представителями торговых сетей.
Итог — появление в ряде магазинов крупнейших торговых предприятий витрин специального проекта «Сделано в Якутии». На них оборудованы маркированные полки, на которых размещается продукция местных производителей под одноименным брендом. В июне на этих витринах выставили продукцию уже 18 предприятий, представивших около тысячи различных наименований собственной продукции. В их числе молочные, мясные, колбасные, рыбные изделия и продукты, а также многое другое. К лету в Минсельхоз Якутии обратились с заявками на участие в проекте 24 местных сельхозтоваропроизводителя. Всех участников, кроме непосредственно бренда «Сделано в Якутии», объединяет лозунг «Свежее, полезное, родное», который призван стимулировать у потребителей региона своеобразный потребительский патриотизм.
Против плагиаторов
Неожиданные мотивы подстегнули процесс создания бренда «Сделано на Кубани». Работа над региональным брендированием продукции АПК началась на Кубани давно, однако на стадию реализации дело вышло в марте 2016 г., когда губернатор региона Вениамин Кондратьев дал поручение создать единый бренд для произведенной в регионе сельскохозяйственной продукции. В августе 2016 г. был создан и утвержден губернатором специальный бренд «Кубанские продукты». А на XXI Петербургском экономическом форуме в 2017 г. был презентован бренд «Сделано на Кубани», разработанный ККГ «Михайлов и партнеры». Новый бренд, нанесенный на упаковку, с 2018 г. начнет защищать от плагиаторов продукты, произведенные на кубанской земле. А оценивать их качество будет специальная экспертная комиссия.
Кавказом единым
Само собой, не могли пройти мимо идеи регионального брендирования и сельхозтоваропроизводители благодатного для земледелия и животноводства Северного Кавказа, но из-за сложности региона, включающего в себя множество субъектов с разными стартовыми позициями, путь к созданию единого бренда оказался непрост. Создать единый бренд для продукции, произведенной в СКФО, поручил еще в 2010 г. тогдашний полпред президента в округе Александр Хлопонин. Программу по созданию бренда должен был подготовить в середине 2011 г. минсельхоз. В 2012 г. было объявлено, что под маркой «Сделано на Северном Кавказе» будут продвигать продукцию 48 предприятий СКФО, выпускающих экологически чистые продукты питания. Список составили по отзывам потребителей и наградам российских и международных конкурсов.
В 2015 г. инициативу перехватило Министерство по делам Северного Кавказа, которое решило создать бренд «Сделано на Кавказе». Заместитель министра тогда пообещал, что единый знак качества получат право использовать только лучшие производители региона. В этом же году Корпорация развития Северного Кавказа зарегистрировала бренд «Продукт Северного Кавказа ЭКО», который могли использовать в том числе производители продуктов питания. В 2016 г. министр по делам Северного Кавказа Лев Кузнецов снова отметил, что политика поддержки региональных производителей должна в конечном итоге привести к появлению доступной и качественной продукции под брендом «Сделано на Кавказе».
В 2017 г. начинание получило второе дыхание. В рамках Фестиваля культуры и спорта народов Кавказа во Владикавказе, проходившего с 30 сентября по 1 октября, прошла первая ярмарка брендов «Сделано на Кавказе», на которой были представлены около 40 компаний из всех семи субъектов СКФО. Комментируя ее итоги, замминистра РФ по делам Северного Кавказа Ольга Рухуллаева во время Международного политологического форума «Российский Кавказ» поделилась мнением, что создание единого бренда «Сделано на Кавказе» поможет продукции из этого региона быть представленной в наиболее крупных торговых сетях страны. Вероятно, реализация данного проекта состоится в ближайшее время.
Бренд бренду не рознь
В то же время отдельные субъекты, входящие в СКФО, не прочь параллельно работать и над созданием бренда, подчеркивающего собственную региональную идентичность.
Например в Ставрополе в 2010 г. по инициативе прежнего губернатора Валерия Гаевского родился проект «Покупай ставропольское», призванный помочь продвигать продукцию местного пищепрома. Проект продолжает жить и развиваться, проводить ярмарки и дегустации, но ставропольцы решили на этом не останавливаться, и в 2013 г. при поддержке краевого правительства стартовал еще один региональный бренд — «Ставропольское качество».
По итогам первого конкурса право на использование этого знака получили 16 ставропольских производителей. Партнерами этого бренда стали Торгово-промышленная палата региона и Корпорация развития Ставропольского края. Пойдет ли на пользу местным агропроизводителям «раздвоение» регионального бренда — покажет будущее.
Сколько регионов — столько и подходов
Как и любой процесс, региональное брендирование где-то развивается успешно, а где-то идет со скрипом. Но, что важно, в каждом субъекте Федерации, пришедшем к пониманию необходимости продвигать продукцию своего пищепрома, есть интересные решения.
Например, когда в Волгограде в 2014 г. организация «Волгоградское качество» представила торговую марку «Сделано в Волгограде», охватывающую премиальный сегмент продукции области, в регионе обсудили и возможность объединить проект с социальной поддержкой. Специалисты ВРОО «Вологодское качество» разработали оригинальный социальный проект «Платежная карта «Покупай Волгоградское», а региональные минтруда и соцзащиты предложили переводить на эту карту пособия многодетным семьям. Первый заместитель председателя областного комитета соцзащиты граждан Андрей Кагитин заметил, что если с помощью этой карты продукты можно будет купить с социальной скидкой, это и заинтересует потребителей, и поможет местным товаропроизводителям.
В Иркутске товарный знак «Продукты Приангарья» может быть присвоен только после заключения договора с минсельхозом области и только в том случае, если к качеству продукции нет претензий со стороны контролирующих органов. К маю 2017 г. свидетельства о праве использования товарного знака были выданы более 20 организациям.
А вот в Белгороде проект «Сделано на Белгородчине» запускают в буквальном смысле от «Фонаря». По инициативе редакции регионального сетевого издания FONAR.TV совместно с белгородским филиалом Россельхозбанка, весной 2016 г. был создан информационный проект, посвященный местным производителям натуральных пищевых продуктов. Журналисты рассказывают о наиболее интересных торговых марках региона, таких как Волоконовский сыр или Новооскольское подсолнечное масло.
Впрочем, какие бы региональные практики ни применялись для того, чтобы бренды региональных сельхозтоваропроизводителей смогли развиваться и процветать, главное, чтобы в конечном итоге в выигрыше оставались потребители.
