Хлеб — один из основных продуктов в рационе россиян. На фоне этого может возникнуть ощущение, будто хлебопекарная отрасль из года в год развивается по одним и тем же векторам. Однако этот сегмент рынка в 2023 году продемонстрировал немало новых и интересных трендов. О них мы расспросили экспертов.
Заданный курс. Размышляя о состоянии отечественной хлебопекарной отрасли, эксперты отмечают, что в последние годы потребление хлебных продуктов россиянами снижается. По данным Росстата, в 2018 году на человека приходилось 116 кг в год, а в 2022 году уже 113 кг. Однако, как отмечают в Российской гильдии пекарей и кондитеров, это значение на 17 кг больше, чем предписывает рекомендуемая норма.
«Анализ статистических данных показывает, что в большинстве регионов Российской Федерации в последние годы потребление хлебных продуктов остается на высоком уровне и превышает рекомендуемые рациональные нормы потребления пищевых продуктов, отвечающих современным требованиям здорового питания, — отмечает президент РОСПиК Юрий Кацнельсон. — В результате снижения доходов население переходит с потребления более дорогих продуктов на более дешевые, экономя на приобретении мяса, овощей и фруктов. Люди не готовы отказываться от основного и относительно недорогого источника энергии и жизненных сил — хлеба и хлебобулочных изделий, а также круп».
Говоря о тенденциях развития отрасли, эксперт отмечает рост в сегменте замороженных и охлажденных хлебобулочных изделий, причиной которого является увеличение сетевых пекарен и отделов с выпечкой в торговых залах сетевых магазинов, привлекающих клиентов возможностью приобрести свежую, еще горячую ароматную выпечку.
«Количество пекарен ретейла достигло в 2023 году, по оценке РОСПиК, около 15 тысяч, то есть сопоставимо с количеством субъектов хлебопечения в России (около 18,5 тыс. предприятий), что лишний раз говорит о популярности формата малой пекарни, расположенной близко к потребителю и с доступным по цене ассортиментом», — подчеркнул Юрий Кацнельсон.
Рост числа пекарен как тенденцию развития хлебопекарной отрасли в 2023 году отмечает и председатель правления Ассоциации пекарей и кондитеров Андрей Сущенко.
«Интерес к этому направлению проявляют теперь и крупные игроки рынка, которые открывают свои сетевые пекарни. Однако меняется сам подход. Пекарня больше не ассоциируется с продукцией, испеченной по непонятным рецептам, как это было около пяти лет назад. Работа выстраивается более профессионально, в этот сегмент заходят люди, которые прошли соответствующее обучение. В результате повышается качество продукта. Почему это интересно бизнесу? Потому что рост качества делает обоснованным рост цены. Потребитель готов платить за единицу ремесленного хлеба 150, 250 и даже 350 рублей», — объяснил Андрей Сущенко.
Эксперт отметил еще одну тенденцию развития отрасли — по его мнению, в 2023 году происходило ее активное укрупнение и масштабирование, консолидация различных предприятий, особенно тех, которые работают на территории Москвы и Санкт-Петербурга.
Ключевыми тенденциями развития хлебопекарной отрасли в 2023 году, по мнению директора по связям с общественностью ЗАО «Арзамасский хлеб» Михаила Новикова, можно считать продолжающийся тренд на автоматизацию производств и внедрение инноваций для улучшения качества продукции, сокращения времени производства и повышения эффективности работы, а также качественное развитие взаимоотношений между работодателем и работником, улучшение условий труда и создание новых программ материальной и нематериальной мотивации.
«Работа в этом направлении, как я вижу, будет продолжаться и в следующем году, действия работодателей направлены на создание комфортной рабочей атмосферы, повышающей конкурентоспособность отрасли на рынке труда, — объяснил Михаил Новиков. — В числе прочих трендов — улучшение логистической инфраструктуры и оптимизация складских процессов, оптимизация издержек системы доставки, развитие ассортиментных линеек. Это создание и новых продуктов с различными добавками (орехи, семена, сухофрукты), и продуктов для здорового питания, снеков или продукции малого размера. Потребитель предпочитает брать маленькие упаковки, чтобы продукт не портился».
Как отмечает директор компании «Кундрат» Александр Кундрат, в 2023 году тренд на здоровое питание развивается очень активно.
«Многие потребители демонстрируют интерес к этому направлению, не только выбирают классический пшеничный хлеб, но и обращают внимание на цельнозерновой и витаминизированный хлеб. Наше предприятие тоже поддерживает эту тенденцию. В этом году мы создали порядка восьми наименований здоровой линейки», — отметил эксперт.
Что тормозит развитие отрасли? Несмотря на стабильное состояние предприятий хлебопекарной отрасли и бесперебойное обеспечение населения страны хлебом и хлебопекарной продукцией, ее производителям приходится сталкиваться с трудностями.
«Основной проблемой хлебопекарных предприятий в условиях санкций остается низкая рентабельность производства, — отмечает ректор Санкт-Петербургского института управления и пищевых технологий Ольга Пономарева. — Хлебопекарные предприятия с большими потерями вышли из пандемии, многие из них имели минусовую рентабельность, а в среднем не выше 1,5%. Хлебопекарная отрасль имеет остро социальную направленность, поэтому цена на массовые сорта хлеба и хлебопекарной продукции практически не растет и сдерживается искусственно. Для поддержки предприятий-производителей государство идет по пути выделения субсидий: в 2022 году субсидия составила 2,5 рубля за килограмм произведенной продукции. Однако для стабилизации финансового состояния отрасли такой подход оказался малоэффективным».
Еще одна сложность для хлебопеков, по мнению эксперта, — это нестабильность спроса на хлеб и хлебобулочные изделия с выраженным снижением потребления.
«Снижению объемов производства на крупных хлебозаводах дополнительно способствует увеличение числа малых и микропекарен. Наблюдается увеличение доли федеральных сетей, а сетевые производители имеют существенные конкурентные преимущества по сравнению с другими участниками рынка, — объясняет Ольга Пономарева. — Во-первых, в ценообразовании, во-вторых, в плотном присутствии на территории городов и поселков в шаговой доступности от места проживания потребителей, и, в-третьих, сети имеют продолжительный рабочий день, удобный для работающего населения».
Как отмечает Александр Кундрат, в 2023 году производителям приходится регулярно сталкиваться с колебанием цен на рынке сырья, что влечет за собой удорожание готового продукта.
По мнению Андрея Сущенко, на рост стоимости продукции влияет целый ряд факторов: повышение стоимости муки, логистики, автомобилей и запчастей, электроэнергии и газа. По этой причине, отмечает эксперт, производителям очень сложно удерживать прежние цены.
Михаил Новиков считает, что одной из сложностей, с которыми приходится сталкиваться отечественной хлебопекарной отрасли, является ее недофинансированность.
«Речь идет об исторически сложившемся более низком (в среднем на 30%) уровне заработных плат по сравнению с другими перерабатывающими отраслями и низкой рентабельностью (от 2 до 7%) хлебопекарного производства. Соответственно, есть определенный дефицит соискателей на рынке труда. Наблюдается и дефицит специалистов, связанный с тем, что в учебных заведениях нет профильных направлений, выпускающих, например, операторов автоматизированных линий хлебопекарных производств. Обучение такого специалиста на производстве занимает в среднем до полугода», — подчеркнул Михаил Новиков.
Нехватку кадров как одну из основных проблем, с которыми пришлось столкнуться отрасли в 2023 году, отмечают и другие эксперты. По мнению директора компании «Кундрат», сложность с подбором кадров возникает потому, что специальность узко направленная и найти подходящего по квалификации работника зачастую очень непросто.
По словам Ольги Пономаревой, проблема обеспечения кадрами хлебопекарной отрасли возникла не сейчас, а довольно давно. «Нелегкие условия работы, ночные смены, невысокая заработная плата всегда были причинами текучести кадров. В нынешних экономических условиях, когда финансовое положение хлебопекарных предприятий еще более усложнилось, вопрос низкой заработной платы становится определяющим. Дефицит квалифицированных кадров, особенно на хлебопекарных предприятиях в регионах, составляет более 30%, а в 2023 году в связи с мобилизацией проблема дефицита кадров обострилась еще больше. Это серьезный вызов в работе с персоналом, требующий комплексного подхода: подготовки специалистов в высшей школе, учреждениях СПО и в системе ДПО, а также усилий кадровой службы предприятия», — подчеркнула ректор СПИУПТ.
Найти решение. По словам Ольги Пономаревой, время диктует необходимость перехода к интенсивному развитию потенциала работающих сотрудников. «Это проверенный опыт, когда из малоквалифицированного работника через наставничество, повышение квалификации и профессиональную переподготовку можно сформировать ценного специалиста. Как Институт системы дополнительного профессионального образования мы наблюдаем рост интереса хлебопеков к программам повышения квалификации по контролю качества и безопасности продукции, органолептическим испытаниям, продлению сроков годности, микробиологии хлебопекарного производства и др. Для привлечения молодежи к работе на хлебопекарных предприятиях необходима планомерная профориентационная работа со школьниками, и некоторые дальновидные руководители хлебопекарных предприятий сегодня успешно используют такую практику», — отмечает эксперт.
Александр Кундрат считает, что для решения кадрового вопроса необходимо растить сотрудников внутри предприятия. «Мы движемся именно по такому пути: обучаем наших сотрудников, вкладываем в них знания. Кроме того, привлекаем некоторых работников на аутсорсе. Важный момент — повышение заработной платы и создание комфортных условий труда: полный соцпакет, доставка до места работы. Все эти факторы в совокупности дают хороший результат», — поделился он.
Что касается решения других сложностей, с которыми сталкиваются игроки отечественного хлебопекарного рынка, то, по мнению Юрия Кацнельсона, важна работа по трем направлениям. Их реализация позволит сохранить и развивать хлебопечение, обеспечить территориальную и экономическую доступность хлеба и стабилизировать цены на него. Как отмечает эксперт, первый необходимый шаг — развитие собственной сети реализации продукции производителями хлеба, в том числе малоформатной и мобильной торговли, что в свою очередь улучшит ситуацию с территориально-
экономической доступностью хлеба для населения. В большинстве случаев хлебозаводы и пекарни продают товар по оптовым ценам, ретейл делает наценку до 35% и более. В мировой практике пекари продают свой хлеб сами, без промежуточного звена. Следующий шаг — увеличение числа хлебопекарных бизнесов для создания конкурентного рынка.
«Большой резерв в увеличении занятости населения имеется в развитии патентной системы налогообложения», — считает президент РОСПиК.
По мнению Ольги Пономаревой, требуются масштабные меры по развитию производства и государственная программа реструктуризации хлебопекарной отрасли. «Сейчас хлебопекарная промышленность России не имеет программы развития. Некоторые эксперты считают, что выход из сложившейся ситуации — в изменении ценообразования и в переходе к рыночной стоимости хлеба и хлебопекарной продукции. Если предприятие существует в рыночных условиях, покупает электроэнергию, воду, муку и другие виды сырья по рыночным ценам, то и продукцию оно должно реализовывать или продавать тоже по рыночным ценам», — объясняет она.
Эксперт уверена, что сегодня успешное развитие индустриального хлебопекарного предприятия невозможно без цифровых технологий. «Цифровизация позволяет повысить эффективность производства и его рентабельность, сформировать современную логистику, своевременно и адекватно реагировать на колебания цен на сырье, ингредиенты, оборудование и обеспечить финансовую гибкость. Однако предприятия промышленного хлебопечения вынуждены откладывать на будущее проекты, связанные с цифровизацией производства, из-за отсутствия финансовых ресурсов. Вместе с тем для мини-пекарен и малых предприятий, эффективность деятельности которых базируется на традиционных технологиях и ручном труде, цифровизация не является актуальной», — отметила Ольга Пономарева.
По мнению Андрея Сущенко, для решения проблем отрасли необходима и поддержка со стороны государства, но не в том смысле, в котором все привыкли воспринимать эту поддержку.
«Производителям хлебной продукции была бы полезна защита в информационном поле. Сегодня на хлеб совершается немало нападок со стороны диетологов и нутрициологов, которые утверждают, что хлеб — это вредно, и есть его нельзя. Хотя в основе таких утверждений лежат ложные убеждения и абсолютная некомпетентность, обычный потребитель верит словам таких специалистов, и в результате спрос на хлебопекарную продукцию падает. Хочется, чтобы государство проработало этот вопрос, и тогда информационный фонд для работы производителей будет более благоприятным, — отмечает он. — И еще важно, чтобы хлеб не воспринимали как социальный продукт, чтобы не происходило сдерживание цен на полках. Если это рынок, то пусть он будет честным для всех его участников».
По словам руководителя компании «Кундрат», для модернизации предприятия сдерживающим фактором остается рост цен на оборудование, комплектующие и запчасти для оборудования. Он отмечает, что какую-то часть из этих проблем позволяет закрывать программа субсидирования Минсельхоза России с софинансированием областного бюджета Ростовской области.
Программу по субсидированию отмечает и Михаил Новиков. «Государственная поддержка есть, работают федеральная и региональная программы по субсидированию части процентной ставки кредитов на приобретение оборудования, и мы благодарны за это. Эффективны ли эти программы? Ответ — да. Достаточны ли? Ответ — нет. При низкой доходности и текущем уровне поддержки очень трудно активно инвестировать и развиваться. Для развития производства нужны дополнительные площади, а это не попадает ни под одну программу. Развитие мер поддержки дало бы возможность предприятиям отрасли качественно развиваться, выпекать продукцию высокого качества, обеспечивать комфортные условия труда и высокий уровень зарплаты работникам», — считает эксперт.
С другой стороны, по словам Андрея Сущенко, некоторые предприятия отказываются от субсидирования. «Дело в том, что у производителя есть выбор — воспользоваться этой поддержкой и сдерживать отпускные цены либо отказаться от нее и поднимать цены. То, что некоторые выбирают второй вариант, обусловлено не только желанием компании заработать деньги, хотя это нормальное желание, но и сильным ростом затрат», — объяснил эксперт.
А по мнению президента РОСПиК, государству необходимо обратить внимание на налоги на землю и имущество.
«Существенную долю в себестоимости продукции составляют газ, вода и электричество. Ежегодно растут тарифы на коммунальные услуги, арендные платежи, стоимость логистических услуг, упаковки. Хлеб — это социально значимый продукт, следовательно, необходимо снизить налоги на землю и имущество. Эти меры позволят сделать продукцию пекаря доступнее экономически, а также простимулировать потребительский спрос», — отметил Юрий Кацнельсон.
Спрогнозировать будущее. Эксперты дают разные прогнозы о том, как будет развиваться хлебопекарная отрасль в ближайшем будущем. Юрий Кацнельсон, например, отмечает, что за последние 30 лет произошел окончательный переход хлебопекарного рынка к модели с подавляющим преобладанием микро-, малого и среднего бизнеса. По его мнению, в будущем эта тенденция будет только развиваться.
«Вкусовые и качественные предпочтения будут играть все возрастающую роль при выборе потребителем продукции и производителя хлеба, булочных и кондитерских изделий. Фактор цены, важный в условиях длительного периода снижения доходов, тем не менее, будет уступать по значимости таким показателям, как качество и безопасность продукции, вкус, полезность для здоровья, а также разнообразие и доступность», — считает эксперт.
По мнению Ольги Пономаревой, можно предположить, что глобальные тренды, скорее всего, сохранятся. Она отмечает, что в приоритете останутся забота о здоровье и продукты ЗОЖ.
«Потребители обращают больше внимания на полезные свойства продукта, чем на его соответствие ГОСТам. Полезные разновидности хлебопекарной продукции востребованы во всех возрастных сегментах, при этом для категории 30-40 лет интересна фитнес-продукция, а для более взрослой аудитории — общеукрепляющие свойства: наличие витаминов, клетчатки, сниженное содержание соли и др., — уверена ректор СПИУПТ. — Еще один запрос от покупателя, который, скорее всего, найдет свое отражение на рынке в ближайшем будущем, — уменьшение веса единицы изделия. Мы наблюдаем значительный рост сегмента мелкоштучной продукции и сдобы. Обычно желаемый вес при продаже — 200-300 г. Потребители предпочитают малую упаковку, чтобы продукт не засыхал, не портился. Ориентируясь на меньшую цену и выбирая продукт в упаковке меньшего размера, покупатель получает иллюзию дешевизны, а применительно к маржинальной продукции производитель получает возможность скрыть некоторое повышение цены».
Несомненно, по мнению эксперта, продолжится рост доли онлайн-продаж. Главным же для потребителя останется вкус продукции как основной показатель ее качества.
«В условиях нарастания тенденции индивидуализации спроса именно вкус продукции приобретает ключевое значение для эффективности и конкурентоспособности хлебопекарного производства. Вкусовые и качественные предпочтения будут все более значимыми при выборе продукции потребителем, и фактор цены все же будет уступать по значимости таким показателям, как качество и безопасность продукции, вкус, польза для здоровья и разнообразие», — отметила Ольга Пономарева.
По мнению руководителя компании «Кундрат», в ближайшем будущем сохранится спрос на классическую линейку, но продолжит свой устойчивый рост и интерес к здоровой линейке и рустикальному хлебу. А Андрей Сущенко уверен, что в ближайшем будущем хлебопекарной отрасли необходимо уделить внимание развитию маркетинговой стороны.
«Хлеб — это тоже продукт, и в данном случае его производители борются с производителями других продуктов за то, чтобы попасть на стол потребителя. И мы должны позиционировать его как хороший, качественный, полезный продукт, искать как можно больше точек соприкосновения с нашим покупателем. Именно поэтому так важно уделить внимание маркетингу, ведь если бы такая работа велась на каждом предприятии, то и конкуренция была бы более добросовестна и наши покупатели видели бы на полке более интересный продукт», — отметил эксперт.
Что касается прогнозов, которые делает Михаил Новиков, то, по его мнению, в 2024 году потребление останется на прежнем уровне. «Ни изменение ассортимента, ни применение новых технологий, ни увеличение сроков годности некоторых продуктов сильно не повлияют на уровень потребления, — уверен он. — У большинства людей сформированы пищевые предпочтения, и должно пройти много времени для их изменения».
